Comment la casquette de golf effrontée de Metalwood Studio est devenue un hit culte de la mode masculine

Par Jake Woolf

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Lorsque Cole Young a lancé Metalwood Studio, en 2020, le style golfique en était aux premiers stades d’un éclat historique. Young, un ancien golfeur universitaire avec un placard rempli de Stüssy, Noah et Supreme, avait du mal à trouver des vêtements qu'il voulait porter sur les liens et qui n'auraient pas l'air déplacés. Ainsi, dès le départ, la directive de Metalwood était claire : en proposant des équipements de golf redevables aux graphismes clignotants et aux imprimés rétro du streetwear, cela plairait aux gars qui adoraient Jebbia tout autant que Jacklin.

Lorsque Young a commencé à modéliser les chapeaux de Metalwood, les options habituelles de mélanges de poly-mélanges anodins ne figuraient pas sur le moodboard. Au lieu de cela, Metalwood a commencé à vendre des bobs, des camionneurs et des casquettes de papa ornés de logos, y compris un camouflage à 5 panneaux avec la police slasher distincte de la marque éclaboussée sur le devant. Le style camouflage était censé être une blague, dit Young, mais quelques années et des milliers d'unités plus tard, il est devenu le vêtement de golf rare apprécié des fans de vêtements pour hommes qui ne sont jamais allés sur le practice.

Le chapeau camouflage de Metalwood a peut-être commencé comme un flip Realtree ironique, mais son émergence en tant que symbole de statut d'initié semble parfaitement conforme à la philosophie fondamentale de la marque et à la connaissance approfondie de Young en matière de streetwear. Dans le même esprit que l'envoi Chanel de Stüssy, le produit phare de Metalwood subvertit la réputation élitiste et nette du golf. Et de la même manière que porter un T-shirt Supreme ne témoigne plus de votre capacité à réaliser un ollie, porter le chapeau n'est pas une indication sûre que vous connaissez la différence entre un albatros et un double aigle. (En fait, c'est la même chose.)

Casquette à 5 panneaux avec logo en métal Metalwood

Bois de métal

Selon Christian Hafer, un photographe qui photographie régulièrement le circuit de golf professionnel, le chapeau de Metalwood est un incontournable des galeries de spectateurs tant au pays qu'à l'étranger. Mais ce qui est plus surprenant, c'est la fréquence à laquelle il l'aperçoit en dehors du parcours, dans les terminaux d'aéroport et dans les rues des villes. «Je vais à New York pour des réunions et je vois une personne au hasard qui porte ce maillot et je me dis, je ne sais pas s'ils jouent au golf. Je ne veux pas stéréotyper cette personne", dit Hafer, "mais elle n'a pas l'air de savoir ce qu'est le golf."

Pour les non-golfeurs comme Lawrence Schlossman, co-animateur de Throwing Fits – à qui Young attribue le mérite d'avoir fait du chapeau un produit très prisé parmi les passionnés de vêtements pour hommes extrêmement en ligne – le riff effronté des vêtements de travail est un plus, mais le principal attrait est l'esthétique pure. "Je me disais, oh, putain, ça a l'air bien sur mon dôme", dit Schlossman. "Je suis déjà un fan des valeurs volées des cols bleus, donc cela s'intègre parfaitement dans ma garde-robe." Ce qui est de la musique aux oreilles de Young et une véritable aubaine pour les résultats financiers de Metalwood. Le chapeau a « son propre pilier dans notre bilan », note Young ; son succès a contribué à soutenir les opérations commerciales quotidiennes (échantillons de produits pour les nouvelles saisons) et les gaffes promotionnelles occasionnelles (faire voler un avion au-dessus de l'US Open avec une pancarte « Got Blades ? »).

Un panneau à 5 panneaux enveloppé de camouflage peut ressembler à un étrange emblème du nouveau fanfaronnade du golf, mais la fusion astucieuse des tropes de style de Metalwood a touché une corde sensible. La marque est encore une niche, mais son attrait croisé est de bon augure pour le côté cool du sport, du moins parmi une très petite cohorte très spécifique de passionnés de vêtements. Pour l’instant, Young n’a pas l’intention de s’associer avec le type de détaillants à grande surface qui vendent des chinos extensibles et des polos anti-transpiration à côté du club-house. «Je serais déçu si quelqu'un voyait Metalwood sur Instagram… et le seul endroit pour l'acheter est le PGA Superstore. Cela n’aurait tout simplement aucun sens pour la marque, et cela ne lui rendrait pas justice.

Et pourtant, Young rit à l’idée d’encaisser un gros chèque du bon partenaire du marché de masse. Si Metalwood Studio signe un jour un accord avec un magasin professionnel, il est plus probable qu'il s'agisse d'un accord avec « Bass » dans son nom. «J'accepterais un bon de commande d'un million de dollars», dit-il. "Je pense que ce serait la merde la plus drôle qui soit."